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가공식품 중국 수출...뜨는 상품 지는 상품은

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고추장.김치.유아용과자.어린이음료.감자칩.에너지바 등 유망품목 선정
숙취해소음료.인삼음료.비빔면.찌개양념.요구르트 등 선호도 떨어져

한∙중 FTA 체결, 지속적인 한류 열풍 등 중국 농식품 수출 시장 잠재력이 높다는 평가를 받고 있는 가운데 고추장, 김치, 유아용 과자, 어린이음료, 즉석 떡볶이 등이 수출에서 호조를 보일 것으로 전망됐다.


또한 감자칩, 말린과일, 에너지바, 너비아니 등도 추가적인 수출 확대가 가능할 것으로 분석됐다.


18일 한국농수산식품유통공사(aT) '중국 2선도시 수출 잠재품목 발굴 및 마테팅 전략 조사 보고서'에 따르면 중국의 농식품 시장은 2013년 기준 9989억 달러에 달할 정도로 거대한 규모이며 연평균 증가율 14%로 꾸준히 증가세를 보이고 있다.


중국의 수입 농식품 시장 역시 증가 추세를 보이고 있는데 소득수준의 증가, 식생활의 서구화, 자국산 농식품 안전에 대한 불신 등의 영향으로 중국의 수입 농식품 증가율 역시 높아지고 있다.


중국의 수입 농식품 시장 규모는 2010년 426억 달러에서 2011년 949억 달러로 급격하게 커진 뒤 꾸준히 증가하는 추세로 수출액 대비 수입액의 규모가 커 대중 무역 역조가 심각하며 향후 이러한 현상이 계속 될 전망이다.


이에 aT는 현재 수출이 미미 하지만 향후 수출가능성이 높은 품목, 중국 시장 수입 성장 가능성이 큰 품목 중 한국산 수출 가능 품목 등의 잠재 품목을 발굴해 북경, 상해, 광저우 등 1선도시가 아닌 칭따오, 충칭, 시안 등 2선도시를 목표 시장으로 선정하고 도시 별 생활 수준, 수입 식품 규모, 식문화 트랜드 등을 비교 분석해 도시 별, 품목 별 차별화된 수출 전략을 제시할 방침이다.


2선 도시에서 수입 성장 가능성이 큰 품목으로는 고추장, 김치, 너비아니, 유아용 과자, 어린이음료, 감자칩, 간편밥, 에너지바, 즉석 떡볶이, 말린과일 등이 선정됐다.


반면 숙취해소음료, 인삼음료, 비빔면, 찌개양념, 스파게티 소스, 요구르트 등은 한국적 특색이 없다는 이유 등으로 선호하지 않은 것으로 조사됐다.


고추장 - 한국 고추장 인지도 90%이상, 소포장 선호...비싼 가격 걸림돌


한국 고추장에 대한 인지도는 중국 칭따오, 충칭, 시안 3개 도시 모두 90% 이상으로 높으며 구매 경험률은 충칭 57.5%, 칭다오56.1%, 시안 47.5% 순으로 높은 편이다.


한국 고추장은 김치와 마찬가지로 한국 전통적 음식이라는 이미지가 강하게 형성돼 있다.


또한 자연발효 과정을 거쳐 만들어진다는 점은 자연식품, 건강식품이라는 인식을 갖는다. 시진핑 중국 국가주석의 부인 펑리위안 여사가 방한 당시(2014년 7월) 서울 동대문 시장에서 한국 고추장을 구입한 사실이 알려지면서 중국인들의 관심이 증가하고 있다.


중국인들은 한국 고추장의 매운 맛과 단 맛, 짠 맛이 서로 어우러져 중독성 있는 맛이라고 평가한다.


한국 고추장을 활용한 요리 레시피는 다소 한정적으로 가장 대표적인 메뉴로는 떡볶이를 뽑을 수 있다. 떡볶이는 한국 식당에서 주로 판매되며 중국인들이 한국 식당을 방문 시 가장 선호하는 메뉴다. 현재 떡볶이는 길거리 포장마차에서도 판매되고 있어 어느 정도 대중적인 음식으로 자리 잡고 있다.


중국 고추장 시장은 국산 브랜드가 약 90%이고 수입 브랜드는 약 10%로 국산 브랜드가 절대적인 우위를 나타내고 있다. 수입 브랜드는 한국의 해찬들, 청정원, 신송, 샘표와 태국, 일본 제품들이다.


중국 브랜드 중 한국식 고추장을 생산하는 업체는 후후(户户)라는 한국독자투자기업이며 한국 브랜드 대비 저렴한 가격에 판매되고 있다.


한국 고추장은 일반적으로 대리상, 소매상을 거쳐 유통되고 있으며 소매상은 대형마트, 편의점을 통해 일반 소비자에게 판매하는 동시에 한국 식당에도 공급한다.


가정 내 소비는 교민가정으로 한정돼 있으며 중국 사람들은 한국 식당에서 떡볶이 등 메뉴를 접하면서 시용되고 있다.


현재까지 중국에서 한국식 고추장을 생산하는 대형 제조업체는 없으며 한국식 고추장을 소량으로 제조하는 업체들은 주로 칭다오 등 산둥성 일대에 밀집돼 현지 한식당 등 외식업체에 판매하고 있다.
 

중국식 고추장의 생산량은 2014년 기준으로 480만 톤이며 해마다 성장 추세를 보이고 있다.


한국 고추장은 주로 미국, 중국, 일본 등 국가에 수출되고 있으며 일본 수출액은 감소 추세를 보이는 반면, 중국 수출액은 큰 폭으로 증가하고 있다.


중국인들은 전반적으로 ‘맛’에 대한 중요 고려 비율이 가장 높으며 '신선도/유통기한'을 그 다음으로 중요하게 고려했다.


칭다오는 ‘한국적 특색이 짙은 제품’이라는 점에서 긍정적으로 평가된다. 또한 ‘맛’과 ‘새로운 제품’에 대한 호기심 등의 이유로 한국산 고추장을 구매할 의향이 있다고 응답했다. 충칭은 ‘맛’과 ‘건강’에 대한 기대와 ‘좋은 원재료’, ‘안전한 식품’에 대한 긍정적 인식이 두드러졌다. 시안의 경우 ‘맛’에 대한 기대와 함께 ‘한국산 식품에 대한 좋은 이미지’가 구매 의향에 긍정적으로 작용했다.


그러나 비싼 가격에 부담을 느끼는 것으로 조사됐다. 실제 중국 1이 브랜드 로간마(老干妈) 고추장의 가격은 280g에 9.9위안인 반면 중국 내 판매되고 있는 대상 해찬들 고추장의 가격은 500g에 48위안으로 가격 차가 컸다.


200g, 500g 등 소용량 제품을 선호했다. 칭다오는 500g 선호율이 48.8%로 가장 높으며 1kg 용량 선호율도 상대적으로 높아 타 도시 대비 큰 용량에 대한 니즈가 있을 것으로 예상된다. 시안은 200g을 선호하는 비중이 47.5%로 가장 높아 소용량 제품을 더 선호했다.


보고서는 중국에서는 솔빈산 등 화학 첨가물에 의한 규제가 심하며 따라서 성분에 대한 치밀한 관리가 필요하다고 조언했다.


솔빈산은 대표적인 합성 보존료이며 가공식품의 보존에 흔히 사용된다. 특히 미생물의 생육 억제에 효과가 있어 고추장엔 대부분 첨가되는 성분이다. 이 성분은 kg당 0.0005g 미만 검출돼야 하며 안식향산 역시 미생물의 생육을 억제하는 식품첨가물로 정량한계는 kg당 0.010g이다.


김치 - 대상 '김치 샤브샤브' 현지 식문화 접목 현지화 성공, 건강적 효능 부각시켜야


현재 한국산 김치는 대부분 샘플 혹은 식품박람회를 통해 수출되고 있으나 그 규모는 매우 미미한 상황이다.


중국 시장에 진출한 한국 김치기업은 현지에 김치 공장을 설립해 직접 생산, 유통을 하고 있으며 그 중 대상의 종가집과 풀무원 김치가 대표적이다.


중국에서 가장 높은 시장점유율을 차지하고 있는 김치 브랜드는 대상FNF 종가집이 29%로 가장 높으며 그 다음이 경복궁(교포기업, 13%)이다. 가집 등 한국기업에서 생산되는 김치는 Ole와 같은 프리미엄 마트에서 주로 판매되며 부자아빠, 금강산, 코리아 등 중국기업 혹은 교포기업에서 생산되는 김치는 일반 대형마트에서 주로 판매되고 있다.


대상은 현지 식문화와 접목한 새로운 제품 개발로 김치 현지화에 성공했다. 대상이 최근 출시한 ‘김치 샤브샤브’는 훠궈(중국식 샤브샤브)용 김치로 중국 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.


특히 훠궈요리를 즐겨먹고 매운 맛을 선호하는 쓰촨(충칭)지역 소비자의 선호도가 높으며 이는 김치에 익숙하지 않은 중국인들도 부담없이 먹을 수있는 제품으로 향후 지속적으로 판매량이 증가할 것으로 보고 있다.


중국에서 생산되는 한국식 김치 생산량은 연간 약 30만톤이며 그 중 24만톤은 수출하고 6~7만톤은 내수로 소비되고 있다. 국내 김치 생산 실적은 지속적으로 증가하는 추세를 보이고 있으며 2014년 생산 규모는 45만톤, 생산액은 약 1조원 규모다.


한국산 김치를 구매하고 싶은 이유로는 '맛이 좋을 것 같아서'가 공통적으로 높게 나타났으며 그 다음 '한국적 특색이 짙은 제품이라서' 구매하고 싶다는 응답도 높았다.


반면 한국산 김치의 구매가 꺼려지는 가장 큰 이유는 '가격이 비싸서'인 것으로 나타났다.


실제로 한국산 김치의 맛을 본 후 구매 의향은 칭다오가 79.9점으로 가장 높았으며 그 다음 시안(70.6점), 충칭(61.3점) 순으로 평가됐다.


칭다오에서는 500g 용량을 선호하는 비율이 56.1%로 절반 이상을 차지했으며 충칭과 시안은 100g, 200g을 선호하는 비중이 칭다오보다 높은 것이 특징이다.


현행 김치의 관세는 25%로 한중 FTA 양허안에 따르면 현행 관세율 25%에서 부분 감축돼 20년 이후 무관세로 전환될 것으로 보인다.


수출 활성화를 위해 김치에 들어가는 고추, 마늘은 세균을 없애주며 발효된 김치의 강력한 항균작용, 콜레스테롤 감소, 암 예방, 피부미용과 소화기능 촉진 등 한국 김치의 영양, 건강적 효능을 강조하고 녹색식품 마크, 유기농 마크 등 중국에서 공신력이 있는 제품인증을 받아 중국 현지브랜드와의 차별화를 둘 필요가 있다는 조언이다.


유아용 식품 - 두자녀정책 시행 어린이 식품시장 활기, '건강.영양 성분' 가장 중요


2013년부터 중국은 두자녀정책을 제한적으로 실시했으며 이는 매년 중국의 출생 인구가 약 200만명 정도 증가할 것으로 추정돼 향후 10~20년간 영유아 및 어린이 식품 시장은 더욱 활기를 띌 것으로 예상된다.


제한적으로 실행됐던 두자녀정책은 2016년 1월 1일부터 전국적으로 시행되고 있다.


현재 중국 유아용 식품 시장에 진출한 기업은 60여개이며 주요 브랜드로는 중국의 팡광(方广), 이웨이(伊威), 아이쩐(爱珍)과 미국의 하인츠(Heinz)다.


한국 유아용 식품의 트랜드는 유기농 쌀이나 과일을 그대로 말려 원물감을 살리는 것이지만 중국은 아직까지 일반 밀가루를 주 원료로 사용하고 있다.


중국산 유아용 과자는 평균적으로 10위안 후반부터 30위안으로 판매되고 있으며 수입 제품은 국산 제품보다 높은 가격대를 형성하고 있다. 수입 과자는 비싼 가격에도 불구하고 국산 브랜드 대비 높은 판매량을 보여 시장 내 우위를 차지하고 있다.


중국산 유아용 음료는 평균적으로 10위안 미만으로 판매되고 있으며 수입 제품과 국산 제품의 가격 차이는 크지 않는 편이다.


중국 내에서 생산되는 과자와 음료는 약 2800만톤이나 그 중 유아용 식품은 0.24%인 23만톤에 불과하다. 전체 생산규모는 적으나 자녀가 있는 부모들은 식품 안전에 대한 우려로 유아전용 식품을 구매하고자 하는 수요들이 증가하고 있다.


유아용 식품 시장은 2013년 9.1% 성장세를 보였으며 24억 830만 달러의 수익을 창출했다.


유아용 과자 구매 시 ‘건강/영양 성분’을 가장 중요하게 고려하며 그 다음 ‘맛’과 ‘안전성’을 중요하게 고려하는 것으로 조사됐다.


칭다오는 '건강/영양 성분', '안전성', '맛' 순으로 중요하게 고려하면서 '구매 용이성(20.8%)'을 중요하게 고려하는 비율이 타 도시 대비 높았다. 충칭은 ‘맛’, ‘안전성’, ‘건강/영양성분’을 중요하게 고려하는 비율이 각각 50% 이상으로 높았으며 ‘건강/영양 성분’의 중요도는 시안을 중심으로 월등히 높았다.


한국산 유아용 과자 설명 후 구매 의향 점수는 충칭이 75.0점으로 가장 높으며 그 다음 칭다오(69.9점), 시안(58.1점) 순으로 나타났다.


맛을 본 후 구매 의향은 칭다오가 77.9점으로 가장 높게 평가됐다.


유아용 과자로서 선호하는 용량은 65g, 130g이 대부분을 차지했다. 칭다오, 시안은 130g 선호율이 더 높은 반면 충칭은 65g을 더 선호했다.


유아용 식품(과자)은 유아 식품 혹은 일반 과자, 음료류 등 다양하게 분류될 수 있으므로 수출 전 중국 세관의 재검증이 필요하다.


초코바 - 간식 넘어 기호식품으로 자리잡아, 20~30대 여성 한국산 에너지바 주 고객층


중국 초콜릿 시장 규모는 해마다 증가하고 있으며 2014년에는 168억위안으로 중국의 경제 성장과 더불어 초콜릿은 단순 간식이 아닌 기호식품으로 자리 잡고 있다. 초콜릿뿐만 아닌 초콜릿 가공품에 대한 수요도 증가하고 있다.


현재 중국 시장에서 판매하는 초코바(에너지바) 제품은 스니커즈가 가장 대표적이다.


한국에서 생산되는 초콜릿류 제품은 중국에 가장 많이 수출하고 있으며 전체의 47%를 차지하고 있다. 중국의 초콜릿류 수입규모는 352만불이다.


초코바(에너지바) 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요인은 '맛'이 80% 이상으로 1순위로 꼽혔다. 그 다음으로 '안전성', '건강.영양 성분'을 중요하게 고려했으며‘가격’에 대한 중요도는 상대적으로 낮았다.


한국산 에너지바 설명 후, 구매 의향은 충칭이 70.6점, 시안이 66.9점으로 2개 도시모두 높게 평가됐다. 한국 이미지와의 어울림도 충칭과 시안 모두 65점 이상으로 높게 평가됐다.


한국산 에너지바의 맛을 본 후 구매 의향은 충칭과 시안 모두 70점 이상으로 평가됐다.


충칭과 시안의 선호하는 에너지바의 용량은 50g이 각각 52.5%, 42.5%로 가장 높게 나타났다.


충칭은 다양한 소비자층에서 한국산 에너지바의 구매가 이뤄질 것으로 예상되는 가운데 20대 미혼층의 구매 의향이 높고 시안은 20~30대 여성이 한국산 에너지바의 주 고객층일 것으로 예상된다.


너비아니 - 냉동육류가공식품 시장규모 해마다 증가, 칭다오 구매의향 젤 높아


현재 중국 내 냉동육류가공식품 기업 수는 약 2000개로 추정되며 대부분 만두, 탕위엔을 위주로 생산하고 있다. 최근 들어 냉동 스테이크, 피자 등 서양 음식도 늘어나는 추세이나 판매량은 저조하다.


중국 냉동육류가공식품 시장의 선두 기업인 산취엔, 스니엔, 미국 제너럴밀스, 롱펑4개사가 전체 시장의 60% 이상을 장악하고 있다.


중국 냉동육류가공식품 시장규모는 2013년 기준으로 649억위안이며 해마다 증가 추세를 보이고 있다. 수입액은 425만불이며 주로 베트남, 태국 등에서 수입되고 있다.


한국 제품 설명서 제시 후 구매 의향은 칭다오가 63.4점으로 가장 높게 평가됐다.


한국산 너비아니는 대부분 '가격이 비싸다'고 인식되고 있으며 칭다오도 '비싼 가격(68.8%)'이 가장 큰 비구매 이유로 언급됐다.


시식 후 칭다오의 구매 의향 점수는 65.9점으로 맛 평가 후 더 긍정적으로 평가됐다.


칭다오는 한국산 너비아니 용량으로 400g를 가장 선호하며 600g의 선호율도 높은 편이다.


현재 중국 시장 내의 냉동육류가공식품은 스테이크 등 일부 서양식에 한정돼 있어 한국 궁중요리를 집에서 간단하게 즐길 수 있다는 점은 경쟁제품 대비 차별점으로 어필할 수 있다.


즉석조리식품 -  "가격 대비 용량 적다 불만, 용량 늘려야"


2012년 중국 즉석조리식품 제조업의 총 생산액은 2000억 위안을 돌파, 2009년부터 2012년까지 즉석조리식품은 연 평균 20% 이상의 성장률을 유지하고 있으며 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.


중국의 2014년 즉석조리식품 수입액은 485만불이며 주로 미국, 말레이시아, 대만 등 국가에서 수입하고 있다.


간편밥은 중국 시장 내에서 대중적인 제품이 아니며 시중에서 판매되는 제품 종류도 1~2가지로 한정적이다. 오프라인에서 판매되고 있는 간편밥 브랜드로는 호호츠, 훙취, 더이그린 등이 있다.


일부 수입 브랜드들이 온라인에서 판매되고 있으나 대형마트, 편의점 등 오프라인 매장에서는 국산 브랜드들을 위주로 판매하고 있다.


중국은 편의점, 길거리 음식점 등에서 신선한 식재료를 바로 요리한 후 도시락처럼 포장해 판매하고 있으며 가격도 5~8위안으로 저렴한 편이다. 때문에 대다수 소비자들은 굳이 직접 전자레인지로 가열한 후 취식해야하는 간편밥에 대한 필요성을 인식하지 못한다.


즉석떡볶이 제품 브랜드로는 풀무원 등 한국 브랜드가 다수로 일부 중국 생산업체에서 판매하는 한국식 즉석떡볶이의 Metoo제품들이 소수 있다.



즉석떡볶이 제품 중 한국 브랜드의 가격은 32~35위안 정도로 비싸고 중국산 브랜드의 가격은 10위안 초,중반대를 형성하고 있다.


충칭은 즉석조리식품에 대한 인지도는 높으나 제품 구매경험은 낮은 편으로 나타났다. 그러나 향후 간편밥의 구매 의향률은 50% 이상으로 다소 긍정적인 수준으로 조사됐다.


충칭 사람들은 평소 매운 맛을 선호하기 때문에 한국산 즉석조리식품 판매 시 달고 부드러운 맛보다는 매운 맛의 즉석조리식품을 대표 제품으로 내세워 홍보해야 할 것으로 보인다. 다만, 충칭의 매운 맛은 ‘마’한 맛으로 한국의 매운 맛과 다소 차이가 있어 충칭 사람들의 입맛에 맞는 간편밥 소스를 개발이 필요하다.


또한 한국산 즉석조리식품은 가격 대비 용량이 매우 적다는 의견이 많이 제시되고 있어 용량을 늘릴 필요성이 있다.


즉석조리식품은 현재 1선 도시를 중심으로성장하고 있으나 2선도시의 라이프스타일이 점차 빨라지고 있어 향후 즉석조리 식품 시장 성장 가능성이 클 것으로 전망된다.


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