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대형마트 PB 현황③-롯데마트

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‘통큰’ 대명사로 1.2위 추격 본격화

지난해 국내 빅3 대형마트가 발표한 결산 매출 자료에 따르면 이마트 12조 4000억, 홈플러스 10조 9000억, 롯데마트 5조 9000억으로 각각 9.4%, 13.7%, 22%의 성장률을 기록했다.


롯데마트의 매출액이 GS마트 14개 인수점의 6월 이후 매출이 포함됐지만 이마트와 롯데마트의 해외매장 매출이 제외된 것을 감안하면 괄목할 만한 성장세라 할 수 있겠다.
 

이 가운데 대형마트 자체브랜드인 PB 상품의 매출 비중은 2010년 유통업체연감에 따르면 이마트 22.6%, 홈플러스 26%, 롯데마트 19.2%로, 전체 매출의 상당 부분을 차지하고 있는 것으로 나타났다(2009년 기준).  


특히 대형마트의 PB는 시기별로 진화를 거듭하며 제조사가 주도하고 유통업체는 단순히 상호를 부착하는 가격중심의 1세대 PB에서, 유통업체가 자체 브랜드를 만들어 PB상품의 가격과 품질을 동시에 강화하고, 상품 구색을 확대한 2세대 PB로 발전해왔다.


이제 유통기업은 3세대 PB로의 도약을 바라보며 저렴한 가격을 바탕으로 PB상품의 품질.성능.기능 개선을 추구해 상품의 가치를 높이는 질적 성장기를 향해가고 있다. 


이에 본지는 국내 대형마트 시장의 75%를 점유하고 있는 이마트, 홈플러스, 롯데마트의 주요 식품 PB 현황 및 판매 전략을 살펴보는 자리를 마련했다.


세 번째로 과감한 PB브랜드 교체.통합과 ‘통큰’, ‘손큰’ 마케팅으로 업계 최고의 자리를 향해 힘차게 질주하고 있는 롯데마트의 주요 전략을 소개한다. / 편집자 주

 

통큰 마케팅 '대박' 할인마트 이미지 강화 
초이스엘 브랜드 변경 '가격.품질' 버전업 


지난해 말 유통기업의 화두는 단연 ‘통큰치킨’이었다. 기존 치킨 가격의 3분의 1수준인 5000원에 치킨을 판매하면서 논란에 휩싸였지만, 롯데마트(대표 노병용)는 이를 계기로 ‘롯데마트=통큰’ 이미지를 확실히 했다.


‘저렴한 가격’으로 승부를 보겠다는 대형마트의 핵심 전략을 그 누구보다 공고히 한 것으로, 업계 2위의 홈플러스가 3위인 롯데마트의 마케팅을 본 따 ‘착한’ 시리즈를 내놓기도 했다.


앞으로 롯데마트는 ‘통큰’ 마케팅을 그룹 계열사로 확대해 나간다는 방침이다. 통큰치킨이 예상외의 주목을 끌면서 바잉파워(구매력)가 높아지자 지난해 말부터 ‘통큰’, ‘롯데마트 통큰치킨’, ‘롯데 통큰’, ‘롯데마트 통큰’ 등 ‘통큰’과 관련한 4개의 상표를 출원해 브랜드화를 추진 중에 있다.


최근에는 손큰 브랜드까지 선보이며 홈플러스 착한 시리즈와 치열한 가격전쟁을 펼치고 있다. 


또한 롯데마트는  PB상품의 가치와 소비자 만족도를 높이기 위해 대표 PB브랜드를 전격적으로 교체.통합하기도 했다.


지난 2003년 PB상품 첫 출시 이후 8년만인 올해 기존 대표 PB브랜드인 ‘와이즐렉(WISELECT)'을 ‘초이스엘(CHOICE L)'로 전면 교체한 것이다.


롯데마트 기존의 와이즐렉은 ‘WISE+SELECT’의 합성어로 현명한 선택이라는 의미는 좋았으나 발음과 기억이 어려워 PB인지도를 높이는데 한계가 있다는 내부 지적이 많아, 대표 PB명칭 교체로 소비자들에게 새롭게 환기시키고, 가치만족형 상품으로의 전환을 꾀했다.
 

브랜드 명칭 변경 뿐 아니라 PB전반에 대한 리뉴얼도 단행해, PB상품이 지속적으로 확대, 하부 브랜드가 늘어나면서 15개 브랜드로 복잡하게 운영됐던 것을 7개 브랜드로 통합했다.


이를 통해 NB상품과 동급의 상품은 초이스엘(CHOICE L)로, 프리미엄급은 프라임엘(PRIME L)로, 가격경쟁력을 극대화한 상품은 세이브 엘(SAVE L)로, 유기농 PB는 바이오엘(BIO L)로, 생활용품 PB는 리빙엘(LIVING L)로 분류했다.


롯데마트의 PB는 도입부터 남달랐다. 체계적이고 우수한  PB운영을 위해 세계적인 PB컨설팅 업체인 미국의 데이몬(Daymon)社와 공동으로 PB상품의 기획.개발.판매.마케팅.품질관리 등을 진행했다.


데이몬사는 40년 전통의 세계적인 PB컨설팅 업체로, 전 세계적으로 200개 지사를 두고 있으며, 이온(IEON), 코스트코(COSTCO) 등 8개 업체에 걸쳐 유통 관련 고객사를 확보하고 있다.


현재 한국에서는 롯데마트와 제휴해 롯데마트 PB의 전략수립 및 상품개발, 마케팅, 품질관리 등 전반적인  PB관련 분야에 컨설팅을 하고 있고 있는 것으로 유명하다.


롯데마트가 꼽는 인기 PB상품은 초이스엘 미용티슈, 초이스엘 프라임우유, 초이스엘 샘물, 초이스엘 복사지 등 4개 품목이다.


이 가운데 프라임우유는 2개월 만에 쟁쟁한 NB상품들을 누르고 기능성 우유 분류 중 매출 1위 상품으로 자리매김했다.


초이스엘 샘물도 월평균 2억 5000만원의 매출을 올리며 ‘농심 삼다수’에 이어 매출 2위를 기록하고 있다.

 


이력추적 강화 3세대 PB전환 목표 


롯데마트는 2009년 10월 할인점 PB의 새로운 전략 모델로 '제3세대 PB'를 선언하며 PB상품에서의 품질 중심 전략을 발표, 5대 실천 전략을 제시했다.


먼저 동반성장 모델을 구현하기 위해 지방자치단체와 연계한 PB를 확대하고, 중소제조사와의 동반성장 PB인 ‘롯데랑’을 지속적으로 확대한다는 계획이다.


지난해 말 지방자치단체와 연계한 PB상품은 8개 상품으로 연간 20억원 규모의 매출을 올렸으나 올해 말까지는 20개 상품에서 연간 50억원의 매출 규모로 확대할 것이라고 밝혔다.


특히 협력사와의 상생을 위해 지난 2009년 론칭한 롯데랑은 유통사의 브랜드를 내세우는 일반 PB와는 달리 중소제조사의 로고가 전면에 표시되는 것이 특징으로, 이들 제품은 지난해에만 500억원어치가 팔려나가며 중소업체의 판로 개척에 한몫했다.


올해에는 롯데랑의 매출규모를 600여개 상품, 연간 700억원 규모로 목표하고 있다.


두 번째는 품질 개혁을 통한 가격과 품질 면에서의 경쟁력을 동시에 강화한다는 방침이다. 이를 위해 PB상품에서 중국산 원재료 비중을 축소하고, 국산 원재료 사용 상품을 늘리며, 첨가물 사용을 줄이기로 했다.


세 번째는 상품 안전성을 최우선 가치로 여기고, 상품 정보표시와 상품이력추적 능력을 강화하기로 했다. 현재 법적 표시 사항 외에 주요 영양성분 표시를 강화해 구매 단계에서 소비자 스스로 상품을 선택할 수 있는 정보를 보강하고, 상품 이력 정보도 손쉽게 확인할 수 있도록 개선했다.


네 번째는 맞벌이 가정이나 싱글족들을 위해 간편 먹을거리인 가정 편의식을 확대해 나간다는 계획이다. 별도의 세척이나 손질 작업 없이 간편하게 즐길 수 있도록 만들고, 가격은 일반상품 대비 20%이상 저렴한 수준으로 상품을 개발해 출시할 예정이다.


이를 통해 지난해 말 200여 상품, 연간 110억원 가량이었던 가정 편의식 매출 규모를 올해 안으로 250여개 상품에서 160억원 규모로 확대할 것을 목표로 하고 있다.


마지막으로 다면/확장형 바코드 도입과 PRP 상품 개발을 통해 상품 운영의 효율을 높이겠다는 계획도 내놓았다.


다면/확장형 바코드는 현재 상품에 작게 그려져 있는 바코드를 크게 확대하고, 여러 면에 걸쳐 인쇄해 계산대에서 바코드를 쉽게 인식하도록 함으로써 계산 시 고객 대기 시간을 줄일 수 있게 하는 것이다.


또한 상품 진열 시에도 물류센터에서 납품된 박스 그대로 진열해 판매하는 PRP(Retail Ready Package) 상품을 확대해 물류와 점포 운영을 간소화하고, 비용을 낮추는 방안도 강구됐다.


롯데마트 최춘석 상품본부장은 “이제  PB상품도 가격만이 장점이 아닌 상품 컨셉과 품질, 판매방식 등에 이르기까지 상품과 관련된 다양한 측면에서 가치를 높여 PB에서의 상품혁명을 선보일 계획이다”라고 밝혔다.


치킨.피자 등 조리식품 판매 주력 


최근 롯데마트는 지난해 출시와 함께 논란이 됐던 통큰(?) 치킨을 7000원에 새롭게 선보였다. 


지난 12일부터 전체 92개의 점포 중 88개의 점포에서 ' 흙마늘 양념 치킨'을 기존 8000원에서 1000원 할인하는 행사를 한시적으로 진행한다는 것이다. 


롯데마트 측은 한 달간 진행되는 일회성 이벤트로 설명했지만, 관련업계에서는 통큰 치킨의 양념 소스를 1000원에 따로 판매했던 것을 고려해 보면 7000원에 판매되고 있는 흙마늘 양념치킨과 가격 면에서 큰 차이가 없고, 마트 내에서 직접 튀겨주는 조리방법도 유사해  통큰치킨 부활의 전초가 아니겠냐는 분석을 내놓고 있다.


이런 업계의 의견에 무게가 실리는 이유는 롯데마트가 전단지에 사용한 ‘4인 가족이 먹기에 충분히 큰 치킨’이라는 문구와 글씨체 역시 ‘통큰 치킨’을 연상시키기 때문이다.


GS수퍼마켓의 초대형 햄버거인 위대한 버거와 홈풀러스의 지름 21㎝짜리 메가버거 등  대형마트의 매장조리식품이 속속 출시되고 있는 가운데, 지난 3월에 이마트 피자를 대적할 만한 ‘손큰 피자(더큰 피자 론칭 이후 4월에 브랜드 변경)’를 내놓고 저가 피자 경쟁에 가세한 롯데마트가 매장조리식품 경쟁에서도 우위를 점할 수 있을지 관련업계가 주목하고 있다. 


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