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대형마트 PB 현황②-홈플러스

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'고품질 저렴한 가격'으로 승부수

중소 제조업체와 상생 해외진출 판로 확대 


지난해 국내 빅3 대형마트가 발표한 결산 매출 자료에 따르면 이마트 12조 4000억, 홈플러스 10조 9000억, 롯데마트 5조 9000억으로 각각 9.4%, 13.7%, 22%의 성장률을 기록했다.


롯데마트의 매출액이 GS마트 14개 인수점의 6월 이후 매출이 포함됐지만 이마트와 롯데마트의 해외매장 매출이 제외된 것을 감안하면 괄목할 만한 성장세라 할 수 있겠다. 


2010년 유통업체연감에 따르면 대형마트의 자체브랜드인 PB 상품의 매출 비중은 2009년 기준 이마트 22.6%,  홈플러스 26%, 롯데마트 19.2%로, 전체 매출의 상당 부분을 차지하고 있는 것으로 나타났다.  


특히 식품 PB는 유통물류의 강자로만 인식됐던 대형마트의 이미지를 새롭게 해 이마트의 경우 ‘이마트 피자’ 롯데마트 ‘통큰 치킨’ 등 직접 제조한 식품까지 선보이며, 대형마트 가격전쟁의 불씨를 당기기도 했다.


제조업체 브랜드인 NB(National Brand)와 비교했을 때 중간 유통과정이 생략되고 마케팅 비용 등의 홍보비용을 절감할 수 있어 ‘알짜 매출’ 상품으로 등극한 것이다.


이에 본지는 국내 대형마트 시장의 75%를 점유하고 있는 이마트, 홈플러스, 롯데마트의 주요 식품 PB 현황 및 판매 전략을 살펴보는 자리를 마련했다.


두 번째로 ‘품질 대비 저렴한 가격’이라는 정책으로 소비자에게 경제적 혜택을 제공하는 것은 물론 중소제조업체와의 PB협력으로 해외 시장 판로 확대에 기여하고 있는 홈플러스의 주요 전략을 소개한다. / 편집자 주


2012년까지 PB비중 30% 목표
간편조리식품 시장 공략 본격화


홈플러스(대표 이승환 회장)는 2001년 PB상품을 런칭한 이래, 현재 신선식품.가공식품과 가전을 포함한(의류.잡화 제외) 모든 카테고리에서 약 1만 3000여개에 달하는 아이템을 취급하고 있다.


이 가운데 식품PB는 쌀.계란.생수.유유 등으로 다양하며, 전체 매출액 중 PB상품 매출비중은 2009년 말 기준으로 26%, 현재 27%를 차지하고 있다.


홈플러스 PR팀 강영일 팀장은 “PB는 유통단계 및 마케팅 비용을 줄여 생산단가를 낮출 수 있기 때문에 소비자에게 ‘품질 대비 저렴한 가격’이라는 경제적 혜택을 제공하는 것은 물론 중소제조업체에게도 사업진출 기회를 제공하고 판로를 확대한다는 측면에서 유통업체별로 그 규모가 매년 확대되고 있는 추세”라고 전했다.


현재 홈플러스 PB브랜드는 의류를 포함해 6개 브랜드로, 대표브랜드는 의류에 프리선샛, 멜리멜로 등이 있고 일반 상품군에는 ‘홈플러스 프리미엄’, ‘홈플러스 좋은상품’, ‘홈플러스 알뜰상품’ , 친환경 웰빙제품 브랜드인 ‘웰빙플러스’ 등이 있다.


의류를 제외한 홈플러스 PB는 Good-Better-Best 세가지 라인에 따라 브랜드를 차별화하고 있다.


Good 라인에 해당하는 ‘홈플러스 알뜰상품’은 동종업계 최저가격을 지향하는 상품이며, Better 라인인 ‘홈플러스 좋은 상품’은 품질은 NB(일반 제조업체 판매제품) 1등 상품과 비슷하거나 그 이상이되 가격은 20% 저렴한 상품이다.


2005년부터 선보인 Best라인은 ‘홈플러스 프리미엄상품’으로 NB보다 더 우수한 품질을 지향하는 프리미엄급 PB로 현재 프리미엄 1+한우, 프리미엄 완전미, 100% 플로리다산 오렌지 주스 등의 아이템이 출시되어 있다.


홈플러스는 2012년까지 ‘PB매출 비중 30% 이상’이라는 목표 아래 이색 PB 상품 개발은 물론 간편 조리식 시장 공략에 주력하고 있다. 


TM제도, 원료부터 최종품까지 전 분야 관할


홈플러스는 국내 유통업체 최초로 2001년부터 TM(Technical  Manager)를 운영하고 있다.


TM은 협력회사의 원료로부터 제조공정 및 최종품에 이르기까지 안전,적법성을 확보하기 위해 전 분야에 걸쳐 컨설팅을 맡아 협력회사가 최적의 작업환경에서 양질의 상품을 생산할 수 있도록 관리하는 임무를 맡고 있다.


홈플러스의 모든 PB제품은 상품품질관리센터로부터 승인과정을 거쳐야 하며 이를 통해 협력회사는 상품, 위생관리, 경영상의 경쟁력을 갖추게 된다.


다른 업체들과 달리 상품의 안전성과 적법성 및 고객의 기대 수준에 맞는 고품질의 상품을 제공하겠다는 홈플러스의 의지를 엿볼 수 있는 대목이다.


뿐만 아니라 승인 후에도 지속적인 사후관리로 협력회사는 위생 및 안전 등과 같은 기본사항에서부터 환경경영, 품질경영과 같은 제반사항에 대해 최신 법규정보, 기술적인 사항 등도 함께 얻을 수 있어 경영과 생산에 도움을 받을 수 있다.


이외에 홈플러스는 개발한  PB의 품질을 고객에게 평가 받기 위해 영등포점에 ‘고객가치창조관’을 운영, 홈플러스  PB와  NB제품과의 블라인딩 테스트를 통해 고객에게 품질을 직접 체험하게 하고, 개선해야 할 사항을 수렴해 반영하고 있다.


좋은 상품 샘물, PB 매출신장 1위 '우뚝'


유통업계 PB매출 신장의 선봉장은 단연 먹는 샘물 상품이라 할 수 있다. 홈플러스 PB 히트상품으로 꼽히는 ‘홈플러스 좋은상품 샘물’ 또한 저렴한 가격과 적당량의 미네랄 함유, 좋은 맛, 기능성 미네랄 성분 첨가 등의 강점으로 2005년 출시 이후 연평균 120%의 매출 신장률을 보이고 있다.


홈플러스는 전체 생수 매출이 전년대비 보합세인데 반해 유독 이 제품의 매출 신장율이 높은 이유로 2L 기준 470원으로 업계 1위인 농심 삼다수 790원보다 40% 이상 저렴하게 판매되고 있으며, pH농도가 8.0~8.3pH인 약알칼리성으로 체내흡수가 잘되고, 물맛이 부드럽고 깨끗한 특성 때문으로 분석했다.


지난해 홈플러스 PB 판매순위에서도 1위를 차지하며, 명실공이 대표 PB상품으로 자리 잡았다.


대표PB 상품으로 둘째가라면 서러운(?) 제품도 있다. 홈플러스 좋은상품 시리즈의 하나인 소문난라면은 2002년  11월 출시 이후 매년 지속적인 성장을 거듭했으며, 매출 비중도 출시 당시 1% 미만에서 현재 5% 이상으로 크게 증가했다. 


최근에는 장기적인 불황으로 저렴한 상품에 대한 소비자 수요가 크게 늘면서 올해 3월에는 전년대비 약 300%이상의 매출 신장율을 기록하기도 했다.


한국야쿠르트가 제조하고 납품하는 이 제품은 소맥분을 사용해 면발이 부드럽고 쫄깃한 특징과 함께 양파즙을 넣어 국물 맛이 시원하고 얼큰하다는 소비자 반응을 얻고 있다.


한편 홈플러스는 지난 2003년 업계 최초로 글로벌소싱 전담부서인 ‘해외상품팀’을 조직, 전문인력 투입을 통해 해외에서 조달한 PB상품의 경쟁력을 더욱 높이고 있다.


특히 해외상품팀에서는 영국 등 해외 테스코 매장의 PB상품을 직소싱하거나 원산지의 원료를 수입해 국내에서 저렴하게 다시 제조하고 있다.


이러한 예로 콜라, 사이다와 같이 완제품의 무게가 있어 원료 개발이 힘든 상품은 해외에서 직접 원액을 들여와 국내 보틀링 업체를 통해 생산, PB상품으로 출시하고 있다.


지난 2007년 3월 업계 최초로 ‘홈플러스 콜라’를 개발, 출시했으며, 이후 타 업체들도 잇달아 탄산음료 PB상품을 출시하면서 화제를 모은 바 있다. 일화에서 제조하고 있는 홈플러스 좋은상품 콜라.사이다는 현재 홈플러스 전체 콜라 매출 중 약 11.9%, 사이다는 21.5%를 차지하고 있다.

 


질.경쟁력 갖춘 이색 PB개발 주력


홈플러스의 글로벌 소싱의 가장 큰 경쟁력은 전 세계 14개국에 진출해 있는 테스코 그룹사와의 공동 바잉을 통한 원가절감이라 할 수 있다. 그 중 가장 대표적인 것으로 홈플러스는 원두커피를 꼽는다.


영국 테스코는 전세계 테스코 그룹에서 판매될 원두커피 수요량을 예측해 각 국으로부터 필요한 양을 전달받아 한 번에 발주를 냄으로써 바잉 파워를 통한 획기적인 원가절감을 꾀하고 있다.


포장도 한가지로 단일화해 각 국별로 달리 해야 하는 포장기획 및 생산 단가를 크게 낮춘 가격에 원두를 납품받고 있다.


홈플러스에서 현재 판매되고 있는 직수입 상품 ‘TESCO 콜롬비아 원두 분쇄커피(227g)의 경우 대형마트 원두커피 M/S 1위를 차지하는 A상품(맥널티)보다 가격은 보통 30% 정도 저렴한 편이다.


이에 따라 소비자 반응도 좋아 매출신장률은 매년 150%를 달성하고 있으며, 일부 개인 커피샵 운영자들은 품질도 좋고 가격도 저렴한 직수입 원두커피를 대량으로 구매하고 싶다는 문의도 쇄도하고 있는 것으로 전해졌다.


2006년 2가지의 상품으로 시작했던 직소싱 원두커피는 현재 6배가 늘어난 12가지 제품으로 늘어났으며, 홈플러스는 올해 안에 6가지 다른 품종의 원두커피를 추가로 선보일 계획이다.  


철저한 품질관리로 NB제품과 대등한 판매량을 보이는 PB제품도 있다. 홈플러스 PB 유제품은 NB제품에 크게 강점으로 작용하고 있다.


매일유업과 함께 만드는 홈플러스 좋은상품 슬라이스치즈(400g)는 뉴질랜드의 엄선된 자연치즈를 사용해 만든 치즈로 2009년 매출액 기준 국내 체다슬라이스 시장 부동의 1위 제품군인 서울 체다슬아이스 치즈(400g)의 42% 매출 규모를 차지하고 있으며, 동급 동량 제품군의 전체 매출 중에서도 무려 20% 가량의 매출비중을 차지하고 있다.


또한 해당 품목의 롱런으로 인해 좋은상품 슬라이스 치즈(200g), 유기농어린이치즈(180g) 등 타 치즈 PB의 매출도 동반 신장하고 있다. 

연세우유와 함께 만드는 홈플러스좋은상품 우유(1L) 역시 연간 1백억원 매출, 연판매량 600만개를 자랑하는 밀리언셀러 상품으로 큰 인기를 끌고 있다. 전체 흰우유 시장 중 매출 비중은 14%(2009년 기준)로 이는 NB제품과 대등한 매출규모다.


특히 좋은상품 우유는 2009년 국내 최초로 정부인증(한국환경산업기술원) 탄소라벨을 부착한 친환경 상품으로 인정받았으며, 연세우유가 제조되는 연세우유 아산공장은 생산 단계별로 철저한 위생관리가 필요한 부분을 무균화.무결점을 추구하고 있고 대학우유 최초 1998년 HACCP 인증 획득 등 매년 지속적으로 위생시설 및 품질향상을 위해 막대한 비용을 투자하고 있다.


또한 연세대 의과대학과 식품관련 저명한 교수들로 이루어진 ‘식품과학위원회’를 구성, 자문과 검증을 통해 품질향상과 연구개발에도 주력하고 있으며, 제품 생산책임제 및 품질관리 담당제를 실시하는 등 식품안전성에 만전을 기하고 있다.   

 

  2010년 홈플러스 PB 판매 현황

순위

상품명

용량

가격 (원)

제조사

1

좋은상품 샘물

2l

470

롯데칠성음료

2

좋은상품 새우칩

105g

960

코스모스제과

3

좋은상품 고무장갑

970

코맥스산업

4

프리미엄 3겹데코화장지

35M.24R

12,950

모나리자

5

좋은상품 얼음골샘물

500ml

270

얼음골샘물코리아

6

좋은상품 미용티슈

250매.6입

6,000

모나리자

7

좋은상품 빅샌드딸기

367g

2,800

크라운제과

8

좋은상품 초코파이

408g

1,950

롯데제과

9

좋은상품 중면

900g

1,850

칠갑농산

10

좋은상품 콜라

50ml

300

일화


간편조리식 분야 새로운 강자 부상


싱글족이 늘어나면서 최근 마트에서 떠오르고 있는 상품군이 있다. 바로 간편조리식.


포장을 뜯어서 바로 먹을 수 있고, 데우거나 찌기만 하면 몇 분 안에 고급요리 부러울 것 없는 맛있는 요리가 되니 편의성 덕분에 수요가 더욱 급증하고 있는 상황이다.


홈플러스는 이러한 추세에 따라 맛과 영양을 모두 강화한 간편조리식을 선보이기 위해  2008년부터 대대적인 작업에 돌입했다.


먼저 외식전문업체 ‘아워홈’과 제휴를 통해 기획 및 기술개발을 통해 다양한 상품을 개발했고, 약 1년간의 연구기간을 거쳐 작년 말부터 새로운 상품들을 선보이기 시작했다.
 

급증하는 고객 수요에 발맞춰, 표준화된 균일한 상품을 안정적으로 제공하기 위해 지난 해 같은 시기 안산에 센트럴 키친(Central Kitchen)이라는 홈플러스 간편식만을 위한 전용 공장도 가동했다.


지난해 홈플러스 간편식은 연간 40% 매출 신장률을 보였으며, 샌드위치.또띠아 등은 100%까지 매출이 치솟았다.


현재 홈플러스에서 선보이고 있는 간편식은 종류 만 60여 가지에 달하며, 국과 탕류까지 포함하면 90~100가지에 이른다.


잡채.소갈비찜.돼지갈비찜.보쌈 세트와 같은 한식을 비롯해 까르보나라.튜나쉬림프 파스타.라자니아.핫트리플치즈.핫튜나샌드위치와 같은 이태리식 등 다양한 메뉴를 선보이고 있다.


이외에 깐풍기.양장피.해파리냉채와 같은 중국식 고급요리와 태국식 팟타이(볶음면)까지 선보여 좋은 반응을 얻고 있다.


홈플러스 간편조리프로모션팀 최은수 팀장은 “맛과 영양은 기본, 다양한 구색을 통해 고르는 즐거움과 먹는 즐거움까지 갖춘 상품에 대한 고객수요에 부응해 높은 호응을 얻고 있다”라며 “간편조리식에 대한 수요가 점검 커지는 추세를 반영해 상품 추가 개발에 박차를 가할 것”이라고 전했다. 

 


홈플러스의 PB경쟁력은 국내의 우수한 PB협력업체가 있었기에 가능한 일이었다.


1992년 창립한 꽃샘종합식품은 꿀류와 차류로 연간 20억원 정도의 매출을 올리는 소규모 식품업체였다.
 

그러나 1997년 대구에 홈플러스 1호점이 생기면서 홈플러스 바이어와 PB납품계약을 체결했고 이후 전국적으로 커져가는 홈플러스 수 만큼 매출 또한 급신장해 2003년에는 연매출 100억원 돌파했으며, 2009년에는 210억원의 매출을 기록하며 지난 10년간 10배 이상 성장했다.


외국 바이어들이 홈플러스에서 꽃샘종합식품의 꿀제품 홈를러스 프리미엄 아카시아를 사가면서 꽃샘종합식품에 납품거래를 제안, 현재는 일본.홍콩.대만은 물론 미주로까지 수출하는 업체로 발돋움했다.


홈플러스 김승하 차주류팀장은 “홈플러스가 PB상품을 선정할 때 실시하는 TL&T(Trading Law & Technical)의 품질관리와 절차는 무척 까다롭다”라며 “홈플러스는 앞으로도 국내의 우수한 PB협력업체들을 지속적으로 발굴하고, 중국.터키.이탈리아 등 테스코 관계사들과 협력해 우리 기업들이 전 세계로 판로를 확대할 수 있도록 적극 지원할 방침이다”라고 밝혔다.


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