[푸드투데이 = 황인선기자] 2025년 건강기능식품 시장은 외형 성장은 멈췄지만 소비 기준은 오히려 더 까다로워지고 세분화됐다. '무엇이든 하나쯤 챙겨 먹는 시대'는 지나가고, 누가.왜.어떤 기능을 선택하는지가 더 중요해진 해였다. 푸드투데이는 한국건강기능식품협회 ‘2025 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사’ 결과를 바탕으로 ①브랜드·유통 구조의 변화와 경쟁 재편, ②기능성·제형·세대별 소비행태의 세분화 두 편으로 나눠 짚어본다. [편집자주]

국내 건강기능식품 시장이 2025년 정체 국면 속에서도 기능성별 수요가 더욱 세분화되며 ‘정밀 소비(Precision Wellness)’가 본격화된 것으로 나타났다. 소비자가 막연한 건강 개선이 아닌 구체적인 건강 고민 해결을 목표로 제품을 선택하는 흐름이 뚜렷해지면서 기능성별 소비 지형도 크게 바뀌고 있다.

24일 한국건강기능식품협회가 발표한 ‘2025 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사’에 따르면, 향후 건강기능식품을 통해 개선하고 싶은 건강 문제는 전반적 면역력 증진(21.4%), 피로 회복(18.5%), 항노화(16.5%) 순으로 나타났다(1+2+3순위 기준).

1순위만 놓고 보아도 전반적 면역력 증진(7.8%), 눈 건강(6.8%), 항노화(6.3%)가 나란히 상위권을 차지해 세 기능성에 대한 관심이 압도적으로 높음을 확인할 수 있다.

흥미로운 점은 ‘전반적 건강증진’은 수요가 감소하고 있는 반면, 면역·피로·노화·눈 건강처럼 구체적 신체 기능을 겨냥한 니즈가 빠르게 증가하고 있다는 점이다. 보고서 역시 “전반적 건강증진 응답이 3년 연속 감소했다”며 소비자의 구매 목적이 점점 세분화되고 있다고 분석했다.

향후 구입 의향이 가장 높은 기능성 원료는 복합비타민(25.3%) → 프로바이오틱스(19.5%) → 홍삼(16.8%) → 비타민C(16.2%) 순이었다(1+2+3순위 기준).

기본 영양 보충 목적의 비타민류와 장 건강.피로.면역 등 체감 효과가 명확한 프로바이오틱스·홍삼의 조합이 상위권을 모두 차지한 모습이다.

특히 단백질은 1순위 의향(7.6%)에서 높은 수치를 기록하며 근력·체형 관리 니즈가 두드러진 것으로 나타났다.

제형 트랜드는 정제형 42.7% 압도…세대별 선호 양극화 뚜렷

향후 구매 시 선호하는 제형으로는 정제형(42.7%)과 캡슐형(24.2%)이 압도적 1·2위를 차지하며 전체 선호도의 3분의 2를 형성했다.

정제형은 50대 이상에서 가장 높은 선호도, 캡슐형은 40대에서 높은 비중, 구미·카라멜·캔디 형태는 20대에서 평균(5.8%) 대비 높은 13.4%를 보였다.

이는 고연령층은 익숙한 알약 형태를, 젊은 세대는 맛·간편함·일상 간식형 제품을 선호하는 세대별 제형 양극화가 뚜렷해졌음을 의미한다.

업계는 이에 맞춰 홍삼·프로바이오틱스·비타민 등 기존 핵심 기능성 원료도 스틱형·젤리형으로 재포지셔닝하고 있으며, 제형 다양화가 2026년 경쟁의 핵심 전략이 될 것으로 전망된다.

90%가 ‘비교·검증 후 구매’…기능성 정보가 영향력 확대

최근 1년 내 건강기능식품을 구입한 적이 있다고 응답한 비율은 67.9%이며, 그 중 89.9%가 사전 정보 탐색을 한다고 응답하며 구매 행동에서 ‘검증 소비’가 완전히 고착됐다.

이는 온라인은 가격, 약국은 신뢰라는 유통 양극화 흐름과 맞물리며 기능성 정보, 원료 과학성, 후기가 구매 결정의 핵심이 됨을 의미한다.

향후 선호하는 구매 채널에서는 온라인(61.5%)이 압도적 1위를 차지했다.

온라인 채널 중에서도 선호도는 소셜커머스 14.6%, 포털 기반 스마트스토어 13.9%, 오픈마켓 12.0% 순으로 나타났다.

반면 70대는 여전히 약국을 가장 선호하는 유일한 연령대로, ‘신뢰 기반 구매층’이 고령층을 중심으로 유지되고 있음을 보여준다.

소셜커머스·포털사이트·온라인 홈쇼핑에 대한 이용 의향은 3년 연속 상승한 반면, 약국과 TV라이브 홈쇼핑 이용 의향은 전년 대비 하락해 유통 구조가 점차 온라인 중심으로 재편되는 흐름이 명확해졌다.

기대 서비스 “샘플 제공” vs “건강 정보 제공”, 세대별로 달라

향후 건강기능식품 구입 시 제공되면 좋을 서비스로는 다른 성분·제품 샘플 제공(20.0%), 구매 제품 샘플 추가 제공(16.2%)이 상위권을 차지했다.

연령별로는 40~50대는 ‘구매 제품 샘플 추가 제공’을 가장 기대했고, 70대는 건강 관련 정보 제공을 선호하는 등 세대별 니즈가 뚜렷하게 갈렸다.

업계에서는 이를 “효능에 대한 확신과 직접 체험 기회를 중시하는 4050 소비자”와 “신뢰와 정보 기반 판단을 중시하는 70대 소비자”의 차이로 해석한다.

업계 관계자는 “2026년 시장의 키워드는 ‘정확히 필요한 기능만 골라 먹는 소비’가 될 것”이라며 “프리미엄 항노화·눈 건강·피로 기능성, 그리고 편의 제형 제품의 격전이 본격화될 것”이라고 전망했다.