[푸드투데이 = 황인선기자] 국내 건강기능식품(건기식) 시장이 브랜드 신뢰도 제고와 기능성 메시지의 직관적 전달을 위해 톱모델을 앞세운 마케팅 경쟁으로 뜨겁게 달아오르고 있다. 운동선수부터 톱배우까지 브랜드 이미지에 최적화된 모델을 내세우며 소비자 공략에 속도를 내는 모습이다.

4일 업계에 따르면 주요 건기식 기업들은 브랜드 가치와 제품 특성에 맞춘 모델을 선정해 차별화된 메시지 전달 전략을 강화하고 있다. 단순 광고를 넘어 장기 파트너십, 스토리텔링, 체험형 캠페인으로 확장되며 ‘모델=브랜드’로 인식되는 구조가 형성되는 흐름이다.

이 같은 변화는 시장 경쟁 심화와 맞물린다. 제품 간 기능성 차별화가 점차 어려워지는 상황에서 소비자가 체감하는 ‘신뢰’와 ‘이미지’가 구매 결정의 핵심 변수로 떠오르면서다. 특히 흡수율, 원료, 공정 등 복잡한 기술 요소를 소비자가 직관적으로 이해하기 어려운 만큼 모델의 이미지가 이를 대신 설명하는 핵심 커뮤니케이션 수단으로 활용되고 있다는 분석이다.

브랜드 전략에 따라 모델 활용 방식도 세분화되고 있다. KGC는 탄탄한 신뢰감을 주는 배우를 중심으로 브랜드 가치를 강화하고 있다. 정관장의 메인 모델로 활약 중인 배우 박보검은 특유의 건강하고 바른 이미지로 브랜드 핵심 메시지인 ‘진정성’을 효과적으로 전달하고 있다. 최근 공개된 ‘에브리타임’ 광고에서 박보검은 일상 속 힘이 필요한 순간 에너지를 채워주는 건강 루틴을 제안하며 큰 공감을 얻고 있다.

여성 건강 브랜드 ‘화애락’은 배우 김성령을 재선정하며 장기간 축적된 신뢰 자산을 강조했다. 2013년부터 함께해 온 김성령은 갱년기 극복 경험을 기반으로 한 메시지를 전달하며 중장년 여성층에서 높은 신뢰도를 확보하고 있다.

기술 기반 브랜드는 모델의 역동성과 기능성을 결합하는 전략을 택했다. 우리이앤엘의 ‘하루틴’은 축구선수 손흥민을 모델로 발탁해 ‘리포좀 비타민’의 흡수율 경쟁력을 강조하고 있다. 빠른 회복력과 체력 관리 이미지가 제품 콘셉트와 자연스럽게 연결된다는 평가다.

자연주의 콘셉트 브랜드 역시 이미지 차별화에 나서고 있다. 뉴트리코어는 배우 정해인을 모델로 기용해 '첨가물 최소화'라는 브랜드 철학을 부각시키고 있으며, 초임계 비타민 K2 제품을 중심으로 프리미엄 시장 공략을 확대하고 있다.

대원제약의 ‘대원헬스’는 배우 유지태를 전속 모델로 발탁해 ‘건강의 대원칙’이라는 메시지를 내세웠다. 유지태가 지닌 진중하고 신뢰감 있는 이미지와 엄격한 품질 관리 철학을 연결한 전략이다.

장기 모델을 활용한 ‘브랜드 일관성 강화 전략'도 눈에 띈다. 안국건강은 배우 이서진과 10년째 파트너십을 이어가며 브랜드 정체성을 강화하고 있다. 2016년부터 이어진 이서진의 신뢰감 있는 이미지는 안국건강의 브랜드 자산으로 자리 잡았다. 안국건강은 이를 바탕으로 최근 리뉴얼한 ‘아이원 트리플’ 등 눈 건강 시장 점유율 확대에 주력하고 있다.

이외에도 CJ웰케어는 가수 화사를 모델로 발탁해 장용성 캡슐 유산균 ‘바이오코어’의 리뉴얼했으며, 쥬비스는 배우 강소라를 통해 프리미엄 헬스케어의 정체성을 강화하고 있다.

업계 관계자는 “건강기능식품은 효능을 직접 체감하기까지 시간이 걸리는 만큼 소비자는 모델의 이미지에서 신뢰를 먼저 판단하는 경향이 강하다”며 “모델의 이미지가 곧 브랜드의 얼굴”이라고 말했다.